Ciao GGHI grazie per la risposta ma non funziona in quanto il formato XML di excel 2003 non supporta le immagini che vengono escluse.
La soluzione che ho trovato è stata quella di creare un file come se fosse una normale pagina HTML con una tabella con i sui TR, TD ed ovviamente l'IMG del caso, con tutti gli Style definiti come in un normale CSS e poi sfruttando il ContentType di Excel visualizzo direttamente il foglio excel.
In realtà l'immagine è sul server e quindi se salvo in locale il file perdo l'immagine ma per il mio scopo è sufficiente così.
Ecco il file che ho utilizzato come template per preparare i dati
<html
xmlns:o="urn:schemas-microsoft-com:office:office"
xmlns:x="urn:schemas-microsoft-com:office:excel"
xmlns:ss="urn:schemas-microsoft-com:office:spreadsheet"
xmlns="http://www.w3.org/TR/REC-html40">
<head>
<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=windows-1252">
<meta name="ProgId" content="Excel.Sheet">
<meta name="Generator" content="Microsoft Excel 9">
<!--[if gte mso 9]>
<xml>
<x:ExcelWorkbook>
<x:ExcelWorksheets>
<x:ExcelWorksheet>
<x:Name>Sheet1</x:Name>
<x:WorksheetOptions>
<x:Selected/>
<x:ProtectContents>False</x:ProtectContents>
<x:ProtectObjects>False</x:ProtectObjects>
<x:ProtectScenarios>False</x:ProtectScenarios>
</x:WorksheetOptions>
</x:ExcelWorksheet>
</x:ExcelWorksheets>
<x:ProtectStructure>False</x:ProtectStructure>
<x:ProtectWindows>False</x:ProtectWindows>
</x:ExcelWorkbook>
</xml>
<![endif]-->
<style>
....
</style>
</head>
<body>
<Table>
<TR height="8">
<td colspan="5">
<td>
{LogoImg}
</td>
</tr>
...
</body>
</html>
poi da codice sostituisco con un semplice replace il {LogoImg} e tutti gli elementi che devo variare nel foglio excel
Builder.Replace("{LogoImg}", "<img src=\"" + HttpContext.Current.Server.MapPath("~/Images/logo.JPG") + "\">");
E per finire mostro il tutto
context.Response.ContentType = "application/vnd.ms-excel";
context.Response.AddHeader("content-disposition", "attachment;filename=export.xls");
string data = (string)context.Cache[dataKey];
context.Response.Write(data);
Tieni conto che al posto di data ci va tutto il contenuto del file che ho usato come template (il primo pezzo) dove con vari Replace ho sostituito i vari elementi variabili del foglio excel che volevo mostrare
se serve sono a disposizione per ulteriori chiarimente
